666

Как грамотно разработать логотип и бренд компании нестандартными дизайнерскими методами

Открыть свои чувства

Компании переоценивают зрительный образ бренда и недооценивают другие элементы – считает автор. Многие компании полагаются в продвижении своих брендов исключительно на визуальный канал восприятия информации потребителем. В принципе это логично, ведь 83% информации воспринимается визуально. Однако у человека есть еще четыре других канала восприятия: слуховой, вкусовой, обонятельный и тактильный. Линдстром уверен, что их можно и нужно использовать более эффективно.

Некоторые исследования описывают наше обоняние как самое восприимчивое и чуткое из этих пяти чувств. Запахи вызывают воспоминания и обращаются непосредственно к чувствам, не будучи сначала проанализированы мозгом, как это происходит с остальными четырьмя чувствами. Все мы узнаем аромат недавно скошенной травы, солоноватого морского воздуха, или запаха роз, любой ценитель автомобилей упивается запахом новой машины.


Запахи запоминаются в три раза лучше, чем увиденное, и оказывают более сильное эмоциональное воздействие на подсознание, чем какие-либо другие факторы. Поэтому многие помнят запахи детства, которые ассоциируются со счастьем. Представьте, что будет, если Ваша компания сможет связать приятные воспоминания потребителей о детстве со своим товаром!

Автор отмечает, что некоторые компании уже напрямую зависят от сенсорного общения с целевой аудиторией. Например, универсамы в Северной Европе, связанные с пекарнями сотнями метров трубопровода. Трубы несут аромат свежего хлеба ко входу в магазин. Стратегия работает. Проголодавшиеся прохожие привлечены в магазин. Главный Британский банк предлагал свежесваренный кофе посетителям с намерением заставить клиентов чувствовать себя как дома. Знакомый запах расслабляет клиентов банка, но это не та эмоция, которую Вы обычно связывали бы с таким учреждением.

aol.jpgДавайте не забывать о слухе и осязании – призывает автор. Звук активизирует память и эмоции. Знакомое пение птиц наполняет воспоминаниями о доме; хит из Вашей юности возвращает волнения Вашей молодости. К примеру, AOL использовал голос, знакомый многим молодым пользователям Интернета. Фанаты Бритни Спирс обнаружили, что они могут услышать их идола не только на компакт-дисках и видео, но также и подключаясь к AOL. Например, Бритни сообщает: «У Вас новая почта». Kellogg’s также вкладывает деньги в силу аудио-стимулирования, проверяя хруст хлебных злаков в датской звуковой лаборатории, чтобы модернизировать «звуковое качество их продукта».


По мнению автора, главная проблема, в которую упирается покупка одежды онлайн состоит в том, что люди не могут потрогать продукт. Служба он-лайн заказов Amazon избежала этой проблемы, потому что люди не придают особой важности тому, какова книга на ощупь, поскольку главное здесь – содержание. Одежду, с другой стороны, нужно примерить и почувствовать структуру, размер, цвет и так далее. Физическая близость к продукту является определяющей, для решения о покупке. От этого зависит поведение посетителя магазина.

«Если Вы согласны, то скажите мне, почему настолько трудно найти бренды, которые продвигают себя, обращаясь ко всем пяти чувствам», – спрашивает автор. «Единственный пример интегрированного сенсорного маркетинга, о котором я знаю, - говорит он - это Сингапурские Авиалинии. Авиакомпания продемонстрировала понимание психологической важности чувств в установлении и поддержании впечатлений клиента».

070821_singaporeairlines_vmed10awidec.jpgЗапатентованный запах воды Stefan Floridian Waters, которая разбрызгивается в салонах самолетов этой авиакомпании и которой пропитывают горячие полотенца для рук, узнают 82% потребителей, хотя бы раз пользовавшихся их услугами. Стюардессы (Singapore girls) тоже важная составляющая бренда. Все девушки должны быть не старше 26 лет с одним и тем же размером униформы. Согласно корпоративным стандартам, макияж стюардессам перед каждым полетом делает визажист, который использует всего четыре тона, присутствующих в корпоративной цветовой гамме. На борту каждого самолета работает бренд-менеджер, который следит за соблюдением идентичности бренда. Если стюардесса допускает ошибку, она получает предупреждение. После второй ошибки она обязана пройти курс обучения брендингу. А за третьей ошибкой следует увольнение. Прибавьте ко всему перечисленному фирменную музыку, которая звучит в зале ожидания, салоне самолета, рекламных роликах, и вы получите настоящий сенсорный бренд.
Сингапурские авиалинии задействуют все пять чувств своих пассажиров, именно поэтому ее признали лучшей авиакомпанией мира. Хотя по качеству блюд и расстоянию между креслами она ничем не отличается от многих других.

Как Вы можете задействовать все пять чувств в Интернете? – интересуется автор. Хорошо, Вы не можете затронуть их все. Но Вы можете оптимизировать инструменты, доступные Вам, например, звук. Вы понимаете, что слышите звук кока-колы, льющейся в стакан со льдом, когда посещаете сайт Coca-Cola, и звук готовящегося кофе на сайте Starbucks. Выразительный звук – дешевый, но очень эффективный способ обратиться к чувствам Вашего посетителя и сильно расширить сообщения бренда.


По мнению автора, одна из задач сенсорного брендинга – сглаживание разницы между воспринимаемыми и фактическими характеристиками продукта. Зачастую у потребителей есть собственное представление о том, каким должен быть тот или иной продукт, и если последний не соответствует этому представлению, он может не пользоваться должным спросом. Например, в цветочном магазине потребители хотят чувствовать аромат цветов, который на самом деле может отсутствовать или быть не таким уж сильным. Чтобы сократить разрыв между желаемым и действительным и повысить продажи, во многих магазинах распыляют искусственный цветочный аромат.

В своей последней книге «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для построения выдающихся брендов» Мартин Линдстром выделил шесть шагов, которые помогают построить сенсорный бренд:

1. Аудит сенсорных элементов бренда

Прежде чем внедрять сенсорный брендинг в политику компании, необходимо тщательно изучить все сенсорные элементы своего бренда. Есть ли у бренда фирменная мелодия или звук, с которым он ассоциируется? Насколько важны тактильные ощущения для его потребителей? Обладает ли продукт неповторимым запахом, который стоит продвигать? Узнаваемы ли отдельные элементы бренда? Ответы на эти вопросы помогут понять, в какой степени можно использовать преимущества сенсорного брендинга для укрепления позиций данного бренда. Затем необходимо оценить текущее состояние бренда и наметить цели брендинга, используя восемь критериев оценки сенсорных элементов бренда.

table2.jpg

2. Поиск идей

Заимствовать свежие идеи для построения сенсорного бренда следует не у компаний из своей сферы, поскольку это будет всего лишь копирование. Правильнее найти эталонный бренд для каждого из восьми критериев, помогающих в создании сенсорных элементов торговой марки (см. табл.). Например, Сингапурские авиалинии — эталон синергетического эффекта от использования сенсорных элементов бренда, тогда как Apple — пример инновационного мышления.

3. Выбор сценария

Создавая сенсорный бренд, нужно учитывать его характер и основываться на сложившейся сенсорной платформе. Приоритет в развитии того или иного чувственного канала передачи информации потребителю зависит от ценностей бренда и представлений потребителей. Весьма помогает построение сенсограммы бренда. На ней видны области, в которых бренд силен и слаб.

4. Создание образа

Образ бренда должен быть целостным. Если потребитель слышит одну и ту же мелодию, заходя на сайт компании, используя ее продукцию или звоня в службу поддержки, налицо синергетический эффект от активизации звукового канала восприятия в разных точках соприкосновения бренда с потребителем.

5. Реализация задуманного

Сенсорный брендинг предполагает определенные действия как в сфере исследований и разработок, так и в сфере организации производства и системы сбыта.
Маркетологи компании должны иметь четкий план действий, позволяющий внедрить сенсорный брендинг на всех этапах создания и продвижения продукта.


6. Оценка результатов

Сенсорный брендинг — непрекращающийся процесс, поэтому требует непрерывной оценки результатов. Проверка статуса бренда с точки зрения воздействия на различные органы чувств потребителей так же важна для компании, как и оценка осведомленности потребителей о продукте.

Линдстром напоминает, что чувственное восприятие уникально для каждого из нас, как воспоминания. Мы испытываем сильное возбуждение от них. Так почему маркетологи не обращаются к нашим чувствам еще больше? Возможность создания бренда усиливая эти пять чувств является широко открытой. Немногие компании направляют свои стратегии построения бренда на обращение ко всем чувствам. Вероятно, это происходит по двум причинам: не все каналы СМИ в состоянии воздействовать каждое из пяти чувств, и мы действительно не знаем, как обращаться с явлением полного чувственного воздействия.

1 комментарий:

  1. Современные технологии очистки и фильтрации позволяют получать качественный продукт, разлитый в бутылку особой формы, снабженную несколькими степенями защиты – выдавленным символом в виде буквы П и надписью «Санкт-Петербург» на дне бутылки.

    Для продвижения своего бренда мы выбрали несколько форм общения с целевой аудиторией. Кампания в наружной рекламе проходила под слоганом «Единая во все времена». Визуальный ряд, используемый в наружной рекламе, отражает течение истории: изменение времени слева направо – рука в царском кафтане жмет руку современного человека. Объединение временных эпох, единение людей в историческом центре России – Санкт-Петербурге – это олицетворение Единой Страны под названием Россия. Фоном на макете служат разведенные мосты над Невой. Нева была выбрана в качестве одного из прообразов для рекламы водки именно потому, что вода в ней максимально соответствует по своим техническим характеристикам воде, пригодной для приготовления качественной русской водки.

    Выход бренда на рынок сопровождал всплеск интереса со стороны ряда СМИ, вызванный созвучием названия торговой марки с названием одной из политических партий. Ближайшие конкуренты главной партии страны расценили наш продукт как «подкуп избирателей» и даже усмотрели «стойкие ассоциации» между оформлением бутылки и фирменной символикой «Единой России». Некоторые же единороссы расценили появление водки «Единая» как черный PR. Ситуацию комментировали многие партийные лидеры и политические аналитики, выискивая в торговой марке «политическую составляющую». Что, конечно же, добавило бренду некоторой известности, но никак не повлияло на его восприятие рядовыми потребителями, для которых в первую очередь важно качество товара.

    ОтветитьУдалить